«Το πρωί καταλαβαίνεις τη διαφορά». Οι διαφημίσεις της καπνοβιομηχανίας για να πλασάρει τα “υγιεινά τσιγάρα”, όταν το Υπουργείο Υγείας ενημέρωσε για τους κινδύνους από το κάπνισμα

Τη δεκαετία του ’70, μία ανατρεπτική καμπάνια του Υπουργείου Υγείας ήρθε να ταράξει τα γαλήνια ως τότε νερά της ελληνικής καπνοβιομηχανίας.

Σήματα, πινακίδες, αυτοκόλλητα, σκληρές εικόνες, ενοχλητικές γκριμάτσες και αφοπλιστικές συστάσεις ξαφνικά «στρίμωχναν» τους Έλληνες καπνιστές που για πρώτη φορά καλούνταν να απαντήσουν σε ένα δίλημμα.

«Τσιγάρο ή υγεία; Διαλέξτε!»

Με το σλόγκαν αυτό, το Υπουργείο Υγείας κήρυττε επίσημα τον πόλεμο κατά του καπνίσματος και στην Ελλάδα. Στην Αμερική, έρευνες που συνέδεαν τη νικοτίνη με τον καρκίνο είχαν αρχίσει να αναδύονται από τα τέλη του ’30. Ωστόσο, οι καπνοβιομηχανίες αντιστέκονταν σθεναρά. Με την ίδρυση του «Ινστιτούτου Καπνού», διεξήγαγαν δικές τους έρευνες που προωθούσαν τις θετικές πλευρές του τσιγάρου.

Αρκετοί καπνιστές έβρισκαν παρηγοριά στην αέναη επιστημονική διαμάχη καθώς ήταν το ηθικό «αντίδοτο» που επιζητούσαν για να μην εγκαταλείψουν την αγαπημένη τους συνήθεια. Άλλοι πάλι, είχαν αρχίσει να προβληματίζονται.

Όταν το Υπουργείο Υγείας έφερε το ζήτημα προς συζήτηση στην Ελλάδα, οι ελληνικές καπνοβιομηχανίες έπρεπε να αντιδράσουν άμεσα για να μη χάσουν τους πελάτες τους.

Οι στρατηγικές μάρκετινγκ που ακολούθησαν ποικίλουν.

«Το πρωί καταλαβαίνεις τη διαφορά»

Η ατάκα υπονοούσε ότι τα «Άσσος Export» ήταν πιο ελαφριά από τα υπόλοιπα τσιγάρα της αγοράς. Κατά τους διαφημιστές, δεν προκαλούσαν τον επίμονο βήχα που έχουν συχνά οι καπνιστές όταν ξυπνάνε. Μαζί με τα «Rex Καρέλια» αποτελούσαν τις μόνες μάρκες που έκρυβαν στο φίλτρο τους καρβουνάκια εξασφαλίζοντας «ελαφρύ κάπνισμα». Ήταν από τις πρώτες απόπειρες light τσιγάρου στην Ελλάδα, αλλά και μία έμμεση δημόσια παραδοχή ότι η νικοτίνη είναι βλαβερή.

«Καπνίζεις που καπνίζεις…»

«…κάπνισε τουλάχιστον τη λιγότερη πίσσα και νικοτίνη». Στην ίδια φιλοσοφία κινήθηκε και η καμπάνια της Milde Sorte. Η αυστριακή μάρκα είναι η πρώτη στην Ελλάδα που ανέγραφε επακριβώς στη συσκευασία της την περιεκτικότητα σε πίσσα και νικοτίνη. Με τα μηδενικά, οι διαφημιστές θέλησαν να «μηδενίσουν τις τύψεις» εκείνων που δεν ήταν ακόμη έτοιμοι να κάνουν πλήρη στροφή προς την υγεία.

Η γοητεία του τσιγάρου

Από την άλλη, οι κολοσσοί της καπνοβιομηχανίας, όπως η Marlboro και η Camel, έμειναν πιστοί στις «αξίες» τους.

Η Marlboro με τον μυθικό κάου-μπόι καβάλα στο άλογο, από τις απαρχές της, επιχειρούσε να καθιερώσει το πρότυπο του γενναίου, σοβαρού, μοναχικού και συνάμα στοργικού ανδρικού προτύπου. Αντίθετα, το ανδρικό πρότυπο της Camel στόχευε στις νεότερες ηλικίες. Ο παράξενος ταξιδιώτης, που στην όψη θύμιζε τον Ιντιάνα Τζόουνς, πήγαινε κόντρα στο κατεστημένο, ενώ μετέδιδε μία μυστήρια αύρα.

Οι διαφημίσεις των δύο μεγάλων καπνοβιομηχανιών έστρεφαν τις καμπάνιες τους γύρω από τις έννοιες του ανδρισμού και της αρρενωπότητας, αγνοώντας πλήρως το σκέλος που είχε να κάνει με την υγεία.

Άρωμα Ελλάδας

Άλλες μάρκες απλώς επιχείρησαν να δώσουν άρωμα Ελλάδας στις συσκευασίες τους. Στο υποσυνείδητο των καταναλωτών, το τοπικό φαντάζει έμπιστο και υγιεινό. Έτσι, τα γαλανόλευκα πακέτα και σλόγκαν που απευθύνονταν αποκλειστικά στο ελληνικό κοινό, ενθάρρυναν τους καπνιστές να προτιμήσουν το ντόπιο και όχι τις ξενόφερτες «αμερικανιές».

Παρά τις απόπειρες των καπνοβιομηχανιών, η καμπάνια του Υπουργείου Υγείας θεωρήθηκε άκρως αποτελεσματική. Η στάση των Ελλήνων προς το τσιγάρο σταδιακά άλλαζε και πλέον το κοινό ενημερωνόταν. Κατά τα επόμενα χρόνια, απαγορεύτηκαν οι διαφημίσεις από το ραδιόφωνο και την τηλεόραση, ενώ πάνω στα πακέτα υποχρεωτικά τυπώνονταν μηνύματα που απέτρεπαν την αγορά τους.

Βέβαια, ο Κούρκουλος στις ταινίες του ποτέ δεν άφησε το τσιγάρο από το χέρι. Στην Ελλάδα ο σωστός ο άνδρας κάπνιζε όπως και η χειραφετημένη γυναίκα.

Ακόμη και πώς θα κρατούσε το τσιγάρο ένας άνδρας είχε σημασία. Πώς θα άναβε με τον αναπτήρα ή τα σπίρτα. Πώς θα το πέταγε για να το σβήσει με το σκαρπίνι του. Όλα μετρούσαν για τη σωστή εικόνα ενός μάτσο άνδρα, που ήθελε να γοητεύσει μια γυναίκα. Τι και αν όταν τη φιλούσε το στόμα του μύριζε νικοτίνη. Αυτά δεν φαίνονταν στις διαφημίσεις.

Στην πραγματικότητα, ο πόλεμος κατά του καπνίσματος είχε μόλις ξεκινήσει.

Διαβάστε στη “ΜτΧ”: «20.679 γιατροί συνιστούν ότι τα τσιγάρα δεν ερεθίζουν τον λαιμό και μειώνουν τον βήχα». Οι παραπλανητικές διαφημίσεις των καπνοβιομηχανιών που προωθούσαν το κάπνισμα μέσω των γιατρών!