Πως μια διαφημιστική καμπάνια με καπάκια κατέληξε στο χειρότερο φιάσκο του μάρκετινγκ. Το λάθος της Pepsi-Cola Philippines

του συνεργάτη ιστορικού Κωνσταντίνου Λαγού

Στις αρχές του 1992, η θυγατρική της εταιρείας αναψυκτικών Pepsi στις Φιλιππίνες, η Pepsi-Cola Products Philippines, Inc. (PCPPI), που είχε συσταθεί μόλις τρία χρόνια πριν, το 1989, αποφάσισε να ξεκινήσει μια μεγάλη διαφημιστική καμπάνια στη χώρα.

Ήλπιζε να αυξήσει έτσι το μερίδιο της στην τοπική αγορά αναψυκτικών. Στο πλαίσιο αυτό, εφάρμοσε μία μέθοδο προβολής που είχε αποδειχτεί πετυχημένη σε άλλες χώρες.

Οι αριθμοί στα καπάκια

Στο εσωτερικό από τα καπάκια των μπουκαλιών των αναψυκτικών της εταιρείας υπήρχαν τυπωμένοι αριθμοί από το 001 έως το 999. Στη συντριπτική πλειοψηφία των αριθμών ο αγοραστής δεν κέρδιζε τίποτα.

Όμως για κάποια νούμερα μπορούσε να κερδίσει από 4$ μέχρι και 40.000$.

Η PCPPI είχε κανονίσει ώστε ο αριθμός που έδινε το μεγάλο βραβείο εμφανιζόταν μόλις σε δύο μπουκάλια αναψυκτικών κάθε εβδομάδα.

Το ποσό ήταν αρκετά μεγάλο στις Φιλιππίνες εκείνη την εποχή αφού αντιπροσώπευε 611 φορές τον μέσο μηνιαίο μισθό στη χώρα.

Για τα υπόλοιπα βραβεία οι νικητές ήταν περισσότεροι. Έτσι, ο αριθμός που έδινε το μικρότερο βραβείο των 4$ είχε τυπωθεί σε αρκετές χιλιάδες καπάκια.

Η PCPPI λάνσαρε την καμπάνια της με τον τίτλο «Pepsi Αριθμός-Πυρετός» ή «Pepsi Πυρετός για Αριθμό» (Pepsi Number Fever).

Το χρονικό διάστημα που θα διαρκούσε αυτή η διαφημιστική καμπάνια ήταν από τον Φεβρουάριο μέχρι και τις 8 Μαΐου 1992. Κάθε βράδυ τα τηλεοπτικά κανάλια ανακοίνωναν κάποιους τυχερούς αριθμούς.

Συνήθως μία φορά την εβδομάδα ανακοινωνόταν ο αριθμός που κέρδιζε το μεγάλο έπαθλο.

Μέχρι και τις 8 Μαΐου είχαν διατεθεί από την εταιρεία συνολικά 51.000 χρηματικά έπαθλα, συμπεριλαμβανομένων και 17 του μεγάλου βραβείου των 40.000 δολαρίων.

Συνολικά η PCPPI διέθεσε 2 εκατομμύρια δολάρια για τα βραβεία των νικητών στις Φιλιππίνες.

Πετυχημένο μάρκετινγκ

Όμως, το ίδιο διάστημα η Pepsi μέσω της θυγατρικής της PCPPI είχε αυξήσει σημαντικά τις πωλήσεις των αναψυκτικών της στη χώρα. Τον Ιανουάριο το 1992 πριν την έναρξη της διαφημιστικής καμπάνιας τα κέρδη της ήταν 10 εκατομμύρια δολάρια και έλεγχε το 19.4% της αγοράς των αναψυκτικών.

Από τον Φεβρουάριο μέχρι και τον Απρίλιο τα κέρδη της Pepsi είχαν φθάσει τα 14 εκατομμύρια μηνιαίως και έλεγχε το 24.9% της αγοράς.

Έτσι αν αφαιρέσουμε τα 2 εκατομμύρια δολάρια που πήγαν στα βραβεία, η Pepsi έβγαλε 10 εκατομμύρια δολάρια επιπλέον κέρδος μέσα σε τρεις μήνες.

Η διαφημιστική αυτή εκστρατεία της Pepsi είχε μεγάλη επιτυχία. Αυτό ήταν το αποτέλεσμα της μανίας που έπιασε τους Φιλιππινέζους να αγοράζουν αναψυκτικά της εταιρείας με την ελπίδα ότι θα οι νικητές των 40.000 δολαρίων.

Τους είχε καταλάβει όλους ο «πυρετός» που αναφερόταν στον τίτλο της καμπάνιας. Έτσι όταν αυτή έληξε στις 8 Μαΐου 1992, η  PCPPI αποφάσισε να την παρατείνει για ακόμη πέντε εβδομάδες.

Το “τραγικό λάθος” με το 349

Όλα πήγαιναν καλά μέχρι το βράδυ της 25^ης Μαΐου όταν τα τηλεοπτικά κανάλια ανακοίνωσαν τον αριθμό που κέρδιζε εκείνη την εβδομάδα τα 40.000 δολάρια.

Ήταν το 349. Όμως αντί για δύο νικητές βρέθηκαν 800.000 νικητές!

Αυτό που είχε συμβεί ήταν ότι ο νικητήριος αριθμός είχε πράγματι τυπωθεί σε 2 καπάκια αναψυκτικού. Για λόγους ασφαλείας κάτω από το 349 είχε τυπωθεί και ένας επαταψήφιος κωδικός.

Όμως, κατά λάθος, το 349 είχε τυπωθεί και σε 800.000 άλλα καπάκια δίχως τον κωδικό ασφαλείας! Αυτό σήμαινε ότι η Pepsi θα έπρεπε να καταβάλει συνολικά 32 δισεκατομμύρια δολάρια ως πρώτο έπαθλο σε σχεδόν ένα εκατομμύριο Φιλιππινέζους.

Το τραγικό λάθος με τους αριθμούς στα καπάκια είχε κάνει μια μεξικανική εταιρεία στην οποία η PCPPI είχε αναθέσει την εκτύπωση των αριθμών στα καπάκια!

18$ αντί για 40.000$!

Χιλιάδες Φιλιππινέζοι έσπευσαν στα εργοστάσια εμφιάλωσης της PCPPI για να διεκδικήσουν τα βραβεία τους.

Αρχικά η PCPPI αρνήθηκε να πληρώσει προβάλλοντας τον ισχυρισμό ότι είχε γίνει σφάλμα στο σύστημα που τύπωνε τους αριθμούς στα καπάκια. Θα έδινε το χρηματικό έπαθλο σε αυτούς που είχαν τα δύο καπάκια με το 349 αλλά και τους κωδικούς ασφαλείας.

Ήταν κάτι που εξόργισε τους Φιλιππινέζους που απείλησαν να μποϋκοτάρουν τα προϊόντα της Pepsi.

Μετά από συνεννόηση με τη διοίκηση της Pepsi στις ΗΠΑ, η PCPPI ανακοίνωσε ότι θα προσέφερε σε καθένα από τους νικητές, 18$ ως ένδειξη καλής θέλησης.

Την εποχή εκείνη, 1 δολάριο ισοδυναμούσε με 58.65 πέσος Φιλιππίνων.

Αν λάβουμε υπόψη ότι το κατώτερο ημερομίσθιο τότε στις Φιλιππίνες ήταν 59 πέσος, η προσφορά της εταιρείας δεν ήταν ασήμαντη για τους περισσότερους Φιλιππινέζους.

Έγινε αποδεκτή από 486.170 άτομα, με κόστος για την PCPPI στα 8,9 εκατομμύρια δολάρια, το μεγαλύτερο ποσοστό από τα κέρδη που είχε βγάλει από τη διαφημιστική καμπάνια κατά τους προηγούμενους τρεις μήνες.

«349 Συμμαχία»

Όμως άλλοι τόσοι Φιλιππινέζοι αρνήθηκαν την προσφορά διακανονισμού της Pepsi.

Πολλοί ήταν εξοργισμένοι και από τις εφημερίδες που ανέφεραν το περιστατικό ως ένα παράδειγμα που μια πολυεθνική αμερικανικών συμφερόντων συμπεριφερόταν στους Φιλιππινέζων σαν να ήταν πολίτες μιας κατώτερης χώρας.

Συγκρότησαν μια ομάδα καταναλωτών που πήρε τον τίτλο «349 Συμμαχία».

Oργάνωσε μποϊκοτάζ των προϊόντων της Pepsi και διαμαρτυρίες έξω από τα κεντρικά γραφεία της PCPPI και κρατικών υπηρεσιών των Φιλιππίνων στη Μανίλα.

Οι περισσότερες διαδηλώσεις ήταν ειρηνικές. Όμως, σύντομα ξεκίνησαν και δυναμικές ενέργειες από δυσαρεστημένους καταναλωτές της Pepsi.

Διαδηλώσεις, εμπρησμοί και θάνατοι

Τα γραφεία, εργοστάσια και φορτηγά της εταιρείας στις Φιλιππίνες έγιναν στόχοι εμπρηστικών επιθέσεων με βόμβες μολοτόφ ή πέτρες στη διάρκεια διαδηλώσεων.

Συνολικά, 37 φορτηγά της εταιρείας καταστράφηκαν ή υπέστησαν σοβαρές ζημιές με αυτό τον τρόπο από εξαγριωμένους διαδηλωτές.

Υπήρξαν και περιστατικά όπου άνθρωποι έχασαν τη ζωή τους.

Στις 13 Φεβρουαρίου 1993 ένας δάσκαλος και ένα 5χρονο παιδί σκοτώθηκαν στη Μανίλα από μια αυτοσχέδια βόμβα που ρίχτηκε σε ένα φορτηγό Pepsi και τον Μάιο της ίδιας χρονιάς, τρεις υπάλληλοι της εταιρείας στο Νταβάο σκοτώθηκαν από μια χειροβομβίδα που ρίχτηκε σε μια αποθήκη.

Πολλά στελέχη της Pepsi δέχτηκαν απειλές για τη ζωή τους.

Αρχική δικαίωση για τους «349»

Τελικά 22.000 άτομα κινήθηκαν νομικά κατά της Pepsi. Αυτοί είχαν τα χρήματα για να πληρώσουν δικηγόρους.

Υποβλήθηκαν τουλάχιστον 689 πολιτικές αγωγές και 5.200 ποινικές καταγγελίες για απάτη και εξαπάτηση.

Στις 24 Ιουνίου 1996, ένα πρωτοβάθμιο δικαστήριο των Φιλιππίνων επιδίκασε στην Pepsi να πληρώσει στους ενάγοντες σε μία από τις αγωγές, 10.000 πέσος Φιλιππίνων, ή περίπου 380 δολάρια στον καθένα απ’ αυτούς, για «ηθική βλάβη».

Τρεις δυσαρεστημένοι ενάγοντες άσκησαν έφεση ζητώντας περισσότερα χρήματα. Στις 3 Ιουλίου 2001, το δευτεροβάθμιο δικαστήριο επιδίκασε σε αυτούς τους τρεις από 30.000 πέσος ή περίπου $570 στον καθένα.

Επιπλέον, η Pepsi θα έπρεπε να καταβάλει και τις αμοιβές των δικηγόρων τους.

Και παραγραφή…

Η Pepsi άσκησε έφεση κατά αυτής της απόφασης με αποτέλεσμα η αγωγή να φθάσει μέχρι και το Ανώτατο Δικαστήριο των Φιλιππίνων.

Το 2006 το δικαστήριο έβγαλε απόφαση υπέρ της Pepsi, βάσει του οποίου δεν ήταν υποχρεωμένη να καταβάλει κανένα ποσό στους ενάγοντες καθώς ακόμη και αν είχε ποινική ευθύνη αυτή είχε πια παραγραφεί.

Το περιστατικό προκάλεσε πολλά προβλήματα στη θυγατρική εταιρεία της Pepsi στις Φιλιππίνες. Αυτό συνέβη ενώ ετοιμαζόταν να κυριαρχήσει στην αγορά των αναψυκτικών στη χώρα.

Η PPCI χρειάστηκε αρκετά χρόνια και προσπάθεια για να φθάσει στο επίπεδο που είχε το 1992.