Οι διαφημίσεις της “Calvin Klein” που καθιέρωσαν το μποξεράκι και την Κέιτ Μος. Κατηγορήθηκαν όμως για παιδική πορνογραφία και προώθηση των ανορεξικών μοντέλων

Στις αρχές του 20ου αιώνα γυναικεία και ανδρικά εσώρουχα διαφημίζονταν με γκραβούρες και ζωγραφιές. Σκοπός ήταν να προωθηθεί η αντοχή των εσωρούχων. Δεν ήταν θέμα μόδας και σεξουαλικότητας, αλλά πρακτικότητας.

Κατά τη δεκαετία του 1920 άρχισαν να εμφανίζονται οι πρώτες φωτογραφίες πραγματικών μοντέλων. Εκτός από αντοχή οι διαφημίσεις εσωρούχων άρχισαν να υπόσχονται και άνεση. Τα διαφημιστικά, όπως και τα εσώρουχα, ήταν συντηρητικά έως τη δεκαετία του ΄60. Πριν από τη δεκαετία του 1950 τα εσώρουχα ήταν κομμάτια υφάσματος χωρίς ιδιαίτερα σχέδια. Όμως, σιγά σιγά άρχισαν να παρουσιάζονται ως αντικείμενα μόδας. Τα εσώρουχα έγιναν πιο κομψά, απέκτησαν σχέδια και χρώματα. Οι κατασκευαστές πειραματίστηκαν με άλλες πρώτες ύλες, όπως το νάιλον.

Από τους κορσέδες στα μπόξερ

Τα γυναικεία εσώρουχα επικεντρώνονταν στην ανάδειξη του στήθους και όχι της μέσης με τους περίφημους κορσέδες των προηγούμενων δεκαετιών. Οι γυναίκες επέλεγαν ελαφρύτερα και πιο σέξι εσώρουχα.

Από τις δεκαετίες του ΄70 και του ΄80 τα εσώρουχα άρχισαν να παρουσιάζονται ως ερωτικά αξεσουάρ μόδας. Οι διαφημιστές άφησαν πίσω τα επιχειρήματα της υγείας και της πρακτικότητας και βασίστηκαν στο σεξ απίλ.

Από τις πιο πολυσυζητημένες καμπάνιες εσωρούχων είναι της εταιρίας Calvin Klein. Κατά τη διάρκεια της περιόδου 1990-1995, επικεφαλής για τον σχεδιασμό των ανδρικών ενδυμάτων της εταιρίας Calvin Klein ήταν ο Τζον Βαρβάτος, ο οποίος καταγόταν από την Κεφαλλονιά, αλλά είχε γεννηθεί και μεγαλώσει στην Αμερική. Ο Βαρβάτος καθιέρωσε τα ανδρικά μπόξερ σλιπ, τα οποία παρουσιάστηκαν στο κοινό με μια σειρά φωτογραφιών του ημίγυμνου ηθοποιού Μαρκ Γουόλμπεργκ, ο οποίος τότε ήταν ραπ τραγουδιστής.

Η φωτογραφία του Γουόλμπεργκ με το μποξεράκι έχει χαρακτηριστεί ως “μια από τις μεγαλύτερες επαναστάσεις του εικοστού αιώνα”.

Στο πλάι του ο ηθοποιός Γουόλμπεργκ είχε την 17χρονη Κέιτ Μος που πόζαρε τόπλες. Μπορεί τότε να ήταν άγνωστη, αλλά η συγκεκριμένη καμπάνια την έκανε διάσημη και μετατράπηκε σε μούσα της Calvin Klein.

Δείτε το διαφημιστικό σποτάκι με την Κέιτ Μος και τον Μαρκ Γουόλμπεργκ. Σε μια εποχή που το AIDS βρισκόταν σε έξαρση, ο Γουόλμπεργκ έλεγε ότι η καλύτερη προστασία είναι να φοράς το εσώρουχο της Calvin Klein:

Το 1993 ακολούθησαν φωτογραφίσεις της Κέιτ Μος που προωθούσε εσώρουχα και το άρωμα της εταιρίας Obsession. Πολλοί υποστήριξαν ότι οι φωτογραφίες της αντανακλούσαν το λουκ του “Heroin Chic”, δηλαδή πολύ αδύνατων νέων με χλωμό δέρμα και μαύρους κύκλους κάτω από τα μάτια. Οι φωτογραφίες κατηγορήθηκαν ότι προσπαθούσαν να κάνουν μόδα τη χρήση ναρκωτικών, αλλά και τα μη ρεαλιστικά πρότυπα ομορφιάς.

Η Μος θεωρήθηκε αντι-σουπερμόντελ, καθώς η εμφάνισή της δεν ταίριαζε με την υγιή εικόνα των μοντέλων της εποχής, όπως η Σίντι Κρόφορντ και η Κλαούντια Σίφερ.

“Ήταν η εποχή έτσι. Ήταν μια αλλαγή από τα κορίτσια όπως η Κρόφορντ. Ο κόσμος συγκλονιζόταν με την εικόνα του κοκαλιάρικου μοντέλου. Αλλά πόσες φορές μπορούσα να πω ότι δεν ήμουν ανορεξική”, είχε πει αργότερα η Κέιτ Μος.

Το αποκορύφωμα με τις διαφημίσεις της Calvin Klein ήρθε με τις φωτογραφίες του Στήβεν Μέιζελ το 1995. Η Calvin Klein ήθελε να διαφημίσει τη νέα σειρά με τζιν προϊόντα. Παρόλο που ο σκοπός δεν ήταν να διαφημιστούν τα εσώρουχα, φαίνονταν σε πολλές από τις φωτογραφίες.

Αγόρια και κορίτσια που φαίνονταν σχεδόν έφηβοι πόζαραν σε ένα ξύλινο σκηνικό που θύμιζε σετ για φιλμ πορνό.

Στο διαφημιστικό βίντεο ακούγεται μια φωνή να κάνει ερωτήσεις στα νεαρά μοντέλα που δείχνουν να έρχονται σε δύσκολη θέση. Πολλοί παρομοίασαν το βίντεο σε κάστινγκ για ταινία πορνό. “Έχεις πολύ ωραίο στυλ. Πόσο χρονών είσαι;” “Είσαι δυνατός; Νομίζεις μπορείς να σκίσεις αυτό το τζιν;” “Έχεις ωραίο κορμί. Γυμνάζεσαι;”.

Δείτε το διαφημιστικό που απαγορεύτηκε στην Αμερική γιατί θεωρήθηκε προσβλητικό και στα όρια της παιδικής πορνογραφίας:

Η διαφημιστική καμπάνια του 1995 προκάλεσε σύντομα αντιδράσεις και απαγορεύτηκε. Γονείς και οργανώσεις για την υπεράσπιση και την προστασία των παιδιών την κατηγόρησαν για πορνογραφία.

Το FBI διεξήγαγε έρευνα για να διαπιστώσει αν αλήθευαν οι φήμες. Ο πρόεδρος Μπιλ Κλίντον κατέκρινε δημόσια τους “ημίγυμνους έφηβους” των διαφημίσεων της Calvin Klein.

Η εταιρία απέδειξε ότι όλα τα μοντέλα ήταν ενήλικες. Όμως, εξαιτίας του τεράστιου ντόρου που είχε γίνει, απέσυρε την καμπάνια. Δήλωσε ότι «αιφνιδιάστηκε» από την αντίδραση του κόσμου, ότι η εκστρατεία «παρεξηγήθηκε από κάποιους» και ότι θα αποσύρονταν.

Η εταιρία κατηγορήθηκε για παιδική πορνογραφία και το 1999 με τις διαφημίσεις για τα παιδικά εσώρουχα. Ήταν ασπρόμαυρες φωτογραφίες αγοριών και κοριτσιών με εσώρουχα. Ο πρόεδρος της μη κερδοσκοπικής οργάνωσης “Αμερικανική Οικογενειακή Ένωση” είπε ότι “δεν ήταν κάτι παραπάνω από παιδική πορνογραφία”.

Και συνέχισε: “Είτε μας αρέσει είτε όχι έχουμε παιδόφιλους σε αυτήν την κοινωνία. Οτιδήποτε θα μπορούσε να τους ενθουσιάσει, είναι ανεύθυνο και απερίσκεπτο”.

Διαβάστε επίσης στη ΜτΧ: Το σοκ των ιεραποστόλων όταν αντίκρισαν τις γυναίκες των Εσκιμώων με εσώρουχα «στρινγκ». Ήταν φτιαγμένα από δέρμα φώκιας και τα φορούσαν στο σπίτι, ακόμα και μπροστά σε καλεσμένους