Ο “πόλεμος” των τζην. Φόρεσαν τζην σε έμβρυο, έδειξαν μια γυναίκα να βιάζει άντρα στο καπό αυτοκινήτου. Πισίνες στην έρημο, ερωτισμός και cowboys

Ο εμπορικός πόλεμος των τζην είναι γεμάτος φαντασία και τέχνη, αλλά σκληρός όπως κάθε πόλεμος.

Τη δεκαετία του ’80 δίπλα στις μεγάλες αμερικανικές εταιρίες, όπως η Levi’s, η Lee, η Wrangler εμφανίστηκαν δεκάδες άλλες κυρίως στην Ευρώπη.

Ο ανταγωνισμός ήταν δύσκολος, γιατί έπρεπε να διαφοροποιήσουν ένα προϊόν που στην ουσία ήταν ίδιο.

Από πολύ νωρίς οι εταιρείες κατάλαβαν ότι ο μόνος τρόπος για να πλασάρουν το προϊόν τους ήταν να δημιουργήσουν μια διαφορετική «εμπορική» εικόνα.

Με τις διαφημίσεις, οι εταιρείες τζην δημιούργησαν τη δική τους αποκλειστική εικόνα χρησιμοποιώντας η καθεμιά με διαφορετικά μέσα.

Η σεξουαλικότητα, το μοντέρνο, η περιπέτεια, ο αμερικανικός μύθος, η άνεση, ο ερωτισμός και η απελευθέρωση, ήταν μερικά από τα στοιχεία που χρησιμοποίησαν για να προωθήσουν τη δική τους ταυτότητα.

Ο αμερικανικός μύθος της Levi’s

Η Levi’s, η βασίλισσα των τζην, δανείστηκε τον αμερικανικό μύθο για τα διαφημιστικά της μηνύματα. Ο αμερικανικός τρόπος ζωής, οι καουμπόις, τα άγρια αμερικανικά τοπία, οι κάντρυ ρυθμοί, οι μύθοι της δύσης και τα μυθικά ηλιοβασιλέματα, ήταν μερικοί από τους διαφημιστικούς “κώδικες” που χρησιμοποίησε η εταιρεία.

Το 1978 ο φωτογράφος Τσέικο Λέιντμαν χρησιμοποίησε για πρώτη φορά κομματιασμένα μέλη ανθρώπινου κορμιού στις φωτογραφίες του για τη διαφημιστική καμπάνια των Levi’s τζην.

Ένα τμήμα του χεριού, της γάμπας, του προσώπου, μισή πλάτη, ένα τμήμα του παντελονιού και η φίρμα Levi’s στην άκρη του κάδρου.

Για την εποχή οι φωτογραφίες θεωρήθηκαν πρωτοποριακές. Η Levi’s υιοθέτησε για πολλά χρόνια την ατμόσφαιρα της δύσης του Λέιντμαν, στις διαφημίσεις της.

Με το σλόγκαν «Μπείτε στο μύθο», διαφήμιζε τα παντελόνια της εμπλουτίζοντας τον αμερικανικό μύθο με στοιχεία, όπως μια πισίνα στην έρημο, μια κάντιλακ στο ηλιοβασίλεμα ή μια μοντέρνα σκάλα.

Στις αρχές της δεκαετίας του ’80, η Levi’s ξεκίνησε μια καινούρια διαφημιστική καμπάνια.

Οι αγελαδάρηδες της άγριας δύσης, είχαν πάψει πια να πουλάνε.

Η ιδέα ήταν η εξής: Η φωτογραφία του 501, μέσα σε κάδρο, δίπλα στο πίνακα της Μόνα Λίζα και το σλόγκαν: «όπως ξέρετε, στο Λούβρο υπάρχουν μόνο αυθεντικά».

Το συγκεκριμένο παντελόνι έγινε αμέσως μόδα.

Λίγο καιρό αργότερα έριξε την δεύτερη διαφημιστική ατάκα, αυτή την φορά από την τηλεόραση, το σινεμά και τον Τύπο.

Ο λόγος για τα γνωστά σποτ με το πλυντήριο, τη μπανιέρα και τον Νικ Κέιμεν, τα μπλουζ και την ατμόσφαιρα των φίφτυς.

Το 501  έγινε το παντελόνι όσων είδαν και αγάπησαν αυτή τη διαφήμιση.

Το αθάνατο παντελόνι της Wrangler

Η Wrangler έπαιξε με την αντοχή του παντελονιού μέσα στον χρόνο, παρουσιάζοντας τα τζην της ως αθάνατα, που συνδέουν τον άνθρωπο από την γέννηση μέχρι τον θάνατό του. |

Με το σλόγκαν «Wrangler: Κομμένο για περιπέτεια», αύξησε τις πωλήσεις και τα κέρδη της.

Χαρακτηριστικές ήταν δύο διαφημίσεις, όπου στη μία φαινόταν ένας σκελετός να φορά το τζην πάνω στην έρημο και στην άλλη ένα έμβρυο με τζην μέσα στη μήτρα.

Το μοντέρνο τζην

Πέρα όμως από τον μύθο και την αθάνατη αντοχή, υπάρχει και το μοντέρνο. Αυτή την ιδέα υιοθέτησε η Lee–Cooper για τη δημιουργία της δικής της εικόνας, που την εμπιστεύτηκε στον «κατασκευαστή» του μοντέρνου Ζαν Πωλ Γκουντ.

Για το πρώτο του διαφημιστικό κλιπ ο Γκουντ δημιούργησε ένα μοναδικό θέαμα με μουσικές, χρώματα και ρυθμούς.

Το τζην ήταν μέχρι τότε ένα παντελόνι, αυθεντικό, σέξι και αμερικανικό. Με το Γκουντ το τζην έγινε “δεύτερο δέρμα”, χαρούμενο, παιδικό, ερεθιστικό και παγκόσμιο.

Κοντά στην ιδέα της Lee-Cooper ήταν και η διαφημιστική καμπάνια της Newman με το σλόγκαν, «Η ζωή είναι πολύ μικρή για να ντυνόμαστε μελαγχολικά».

Τζην και ερωτισμός

Οι εταιρείες χρησιμοποίησαν κατά κόρον την σχέση του τζην με τον ερωτισμό και τη σεξουαλικότητα. Και δεν έχασαν.

Η γαλλική φίρμα Buffalo είδε της πωλήσεις της να ανεβαίνουν στα ύψη χάρη στη ερωτική και πολύ θηλυκή Νίνα Κλεπτ, φωτομοντέλο που δούλεψε αποκλειστικά για λογαριασμό της εταιρείας.

Η Νίνα φορούσε το τζην και από πάνω ένα βρεγμένο μπλουζάκι, ώστε να φαίνεται το στήθος της. Τα Buffalo επιβλήθηκαν στην αγορά σαν γυναικεία παντελόνια.

Με το ίδιο θέμα, τζην και ερωτισμός, προβλήθηκε και η εταιρεία C17, επιλέγοντας τον σέξι τενίστα Γιανίκ Νοά για να διαφημίζει τα παντελόνια της.

Η Picadilly με τη σειρά της έφερε τα πάνω κάτων. Η γυναίκα με τζην βίαζε τον άντρα στο καπό ενός αυτοκινήτου.

«Στο δέρμα της ήταν γραμμένο Lois», ήταν το σλόγκαν της ισπανικής Lois με μια σειρά ασπρόμαυρων φωτογραφιών σε κλειστούς χώρους, άλλοτε δείχνοντας μαι γυναίκα μισόγυμνη, άλλοτε έναν άντρα. Μια διαφήμιση που έπαιζε με την απλή γοητεία και τον αισθησιασμό, χωρίς υπερβολές και χυδαιότητα.

Η τέχνη στην υπηρεσία…των τζην

Η διαφήμιση τζην δεν παρέλειψε να χρησιμοποιήσει και την τέχνη. Για λογαριασμό των τζην UFO, ο Σέρτζε Κλερκ ζωγράφισε 16 έγχρωμες σελίδες κινουμένων σχεδίων.

Η ίδια εταιρεία χρησιμοποίησε τον Ζαν Μπαπτιστ Μοντίνο για το γύρισμα των διαφημιστικών της σποτ.

Η Lois στο Βέλγιο μοίραζε ένα μικρό ημερολόγιο με 10 ζωγραφιές του Ιβ Σαλάντ, σε κάθε αγοραστή της. Πολλές εταιρίες ακόμα προσάρμοζαν τις διαφημίσεις τους σύμφωνα με τα νέα μοντέρνα και επιτυχημένα ρεύματα στο σινεμά ή το τραγούδι.

Όπως η C17 με το σποτ της που είχε την ατμόσφαιρα του Mad Max ή η Rica Lewis, με τη διαφημιστική της ταινία στυλ Μάικλ Τζάκσον και «Thriller».

Διαβάστε επίσης στη “ΜτΧ”: Πώς το τζιν παντελόνι πήρε το όνομά του από τη Γένοβα. Ο ρόλος του Τζέιμς Ντιν στη διάδοσή του και πώς συνδέθηκε με την αμφισβήτηση