Η ολέθρια διαφημιστική καμπάνια της Hoover που την έφερε στα πρόθυρα της χρεοκοπίας. Έδιναν δωρεάν αεροπορικά εισιτήρια με την αγορά κάθε σκούπας

Το 1992, σύσσωμο το τμήμα μάρκετινγκ της Hoover θεώρησε ότι θα ήταν καλή ιδέα να χαρίσουν εισιτήρια αξίας 600 λιρών σε όποιον Βρετανό ξόδευε 100 λίρες σε προϊόντα της εταιρείας. Το φιάσκο ήταν αναπόφευκτο και στοίχισε στην πολυεθνική δεκάδες εκατομμύρια δολάρια.

Από το 1908, όταν ιδρύθηκε, και για σχεδόν 80 χρόνια, η εταιρεία Hoover μεσουρανούσε στη βιομηχανία παραγωγής ηλεκτρικών σκουπών. Η επιτυχία των προϊόντων της ήταν τόσο μεγάλη που το όνομα Hoover στη Βρετανία είχε γίνει συνώνυμο της σκούπας. Επρόκειτο για ένα ασυναγώνιστο μονοπώλιο. Τουλάχιστον έως τα τέλη της δεκαετίας του ’80.

Τότε ο ανταγωνισμός άρχισε να κάνει αισθητή την παρουσία του. Στην αγορά εμφανίστηκαν ηλεκτρικές σκούπες που ήταν φθηνότερες, αλλά εξίσου αποδοτικές με τις Hoover. Οι καταναλωτές ξεκίνησαν να δοκιμάζουν τις εναλλακτικές επιλογές, με αποτέλεσμα, μέχρι το 1990, η εταιρεία κολοσσός να δει μια ραγδαία πτώση στις πωλήσεις της.

Το τμήμα μάρκετινγκ της Μεγάλης Βρετανίας δούλευε πυρετωδώς προκειμένου να ανακτηθεί η χαμένη αίγλη. Το 1990 τους έγινε μία πολλά υποσχόμενη πρόταση. Tο νεοεμφανιζόμενο ταξιδιωτικό πρακτορείο “JSI Travel” θέλησε να συνεργαστεί με τη Hoover προσφέροντας αεροπορικά εισιτήρια για ευρωπαϊκούς προορισμούς.

Το 1992 η καινοτόμα διαφημιστική καμπάνια υλοποιήθηκε. Όλοι οι πελάτες που θα αγόραζαν προϊόντα Hoover τα οποία ξεπερνούσαν τις 100 λίρες, αυτόματα θα κέρδιζαν εισιτήρια μετ’ επιστροφής για την ευρωπαϊκή πόλη της επιλογής τους. Το καταναλωτικό κοινό αμέσως ανταποκρίθηκε και οι αποθήκες της Hoover άδειασαν και τα αποθέματα εξαντλήθηκαν. Παράλληλα, το ταξιδιωτικό πρακτορείο έλαβε την αναγνωρισιμότητα που επιθυμούσε. Θεωρήθηκε μια επιτυχημένη καμπάνια και οικονομικά δεν ζημιώθηκε κανείς, καθώς πολλοί από τους καταναλωτές δεν εμφανίστηκαν ποτέ για να ζητήσουν το δώρο που δικαιούνταν.

Έτσι, οι ιθύνοντες της Hoover αποφάσισαν να επεκτείνουν την προσφορά και εκτός της γηραιάς ηπείρου. Τα νέα σποτ διαφήμιζαν ότι με αγορές 100 λιρών, οι καταναλωτές θα κέρδιζαν εισιτήρια για μακρινούς προορισμούς, όπως η Νέα Υόρκη και η  Φλόριντα. Περίμεναν ότι η αναβάθμιση του δώρου θα ενθάρρυνε τους καταναλωτές να κάνουν αγορές πολύ μεγαλύτερης αξίας. Ωστόσο, όπως αποδείχθηκε, οι προβλέψεις τους διαψεύστηκαν από την πραγματικότητα.

Στην κοινωνία επικράτησε πανδαιμόνιο. Η προσφορά μεταφρασμένη σε αριθμούς ήταν εξωπραγματική. Αεροπορικά εισιτήρια που κόστιζαν πάνω από 600 λίρες δίνονταν ελεύθερα σε όποιον διέθετε μόλις 100 για να αγοράσει μία ηλεκτρική σκούπα. Αυτή τη φορά όλοι ήταν διατεθειμένοι να απαιτήσουν το δώρο τους. Και φυσικά, οι αγορές της συντριπτικής πλειοψηφίας δεν ξεπερνούσαν τις 100 λίρες. Χαρακτηριστικά, πολλοί ήταν εκείνοι που έκαναν απλώς την παραγγελία έτσι ώστε να δικαιούνται το δώρο, αλλά δεν πήγαιναν ποτέ να την παραλάβουν. Η αύξηση της ζήτησης των φθηνότερων προϊόντων Hoover ήταν τόσο ραγδαία που τα εργοστάσια έπρεπε να προσλάβουν επιπλέον προσωπικό προκειμένου να ανταποκριθούν αποτελεσματικά στις καταναλωτικές απαιτήσεις.

Η οικονομική καταστροφή

Οι άνθρωποι που επιχείρησαν τελικά να εξαργυρώσουν την απόδειξη των αγορών τους με τα πολυπόθητα εισιτήρια ξεπέρασαν τις διακόσιες χιλιάδες. Ενδεικτικά, ο αριθμός αυτός θα μπορούσε να γεμίσει 500 Boeing 747, που ήταν τα μεγαλύτερα αεροσκάφη της εποχής.

Τα διευθυντικά στελέχη της Hoover βρίσκονταν σε πανικό. Μία από τις πιο φιλόδοξες διαφημιστικές τους καμπάνιες κινδύνευε να οδηγήσει στην οικονομική καταστροφή της εταιρείας. Επιχείρησαν να αποφύγουν την απόδοση των δώρων μέσω νομικών παραθύρων, αλλά μάταια. Το 1993 συστάθηκε το “Hoover Holidays Pressure Group” από δυσαρεστημένους πολίτες που απαιτούσαν να παραλάβουν τα εισιτήρια που δικαιούνταν.

Η υπόθεση δεν άργησε να ακολουθήσει τη νομική οδό. Η Hoover κατηγορούταν από χιλιάδες απογοητευμένους Βρετανούς για εξαπάτηση. Οι πολύκροτες δίκες διήρκεσαν πέντε χρόνια. Εν τω μεταξύ, η εταιρεία είχε εξαγοραστεί από την ιταλική Candy Group. Η τελική απόφαση του δικαστηρίου άργησε, αλλά δικαίωσε όσους ονειρεύονταν υπερατλαντικά ταξίδια. Η Hoover καταδικάστηκε και κλήθηκε να καταβάλει υπέρογκες αποζημιώσεις.

Συνολικά, υπολογίζεται ότι η αλλόκοτη διαφημιστική καμπάνια στοίχισε στην πολυεθνική 50 εκατομμύρια λίρες. Το περιστατικό έχει μείνει στην ιστορία ως μία από τις χειρότερες τακτικές μάρκετινγκ που εφάρμοσε ποτέ μία εταιρεία τέτοιου βεληνεκούς.

Πηγή χαρακτηριστικής εικόνας: YouTube

Διαβάστε στη “ΜτΧ”: «Oι άνδρες είναι για την κουζίνα». Φωτογράφος αντιστρέφει τις σεξιστικές διαφημίσεις του 1950 σε βάρος των ανδρών. Το αποτέλεσμα είναι άκρως εντυπωσιακό (Φωτογραφίες)